+36 30 849 2125
A Ryanair marketingje a közösségi média platformokon elég megosztó. Sokan óriási ötletnek tartják, hogy a cég lényegében reklámot csinál az őt érő kritikákból, szarkasztikus posztokba csomagolva azokat. Mások inkább visszataszítónak tartják a légitársaság nyers, flegma hangnemét.
Ha egy oldalnak több millió követője van, Európa-szerte ismert, és az emberek rendszeresen találkoznak vele a mindennapokban, akkor természetes, hogy egy-egy poszt nagyobb figyelmet kap.
Ez azonban nem jelenti automatikusan azt, hogy a cég marketingstratégiája követendő példa lenne.
Sőt, a Ryanair marketingjének lemásolása valószínűleg inkább veszélyes lenne vállalkozásodra nézve. Olvass tovább, és megmutatom, miért!
1. Nem mindegy, hogy szeretnek az ügyfeleid, vagy csak nincs más alternatívájuk…
Amikor egy kis- vagy középvállalkozás marketingstratégiát épít, az egyik leggyakoribb hiba, hogy egy globális márkához hasonlítja magát.
A Ryanair több évtized alatt épített fel egy olyan piaci pozíciót, amelyet a legtöbb vállalkozás soha nem fog elérni. Emberek milliói találkoznak a márkával évente akkor is, ha egyetlen közösségi médiás posztját sem látják.
Emellett sok útvonalon az egyik legolcsóbb vagy akár egyedül elérhető alternatívát kínálja.
Az utasok jelentős része nem feltétlenül azért választja a Ryanairt, mert annyira kedveli a céget. Hanem mert egyszerűen ez a legolcsóbb alternatíva, vagy nincs is más alternatíva.
Egy kisvállalkozás ezzel szemben jellemzően számtalan hasonló versenytárssal szemben küzd a vevők figyelméért.
Az ügyfelek ezer és ezer szempontot figyelnek: árazás, kommunikáció, akciók, házhozszállítás, megbízhatóság, termékek/szolgáltatások minősége, elérhetőség…stb.
Éppen ezért veszélyes a Ryanair kommunikációját önmagában vizsgálni. A közösségimédia-stratégia csak egy apró szelete a teljes képnek.
A piaci pozíció, az ismertség és az árpolitika mind-mind óriási szerepet játszanak abban, hogy egy cég mit engedhet meg magának.
A Ryanair jelenleg olyan erős piaci pozícióban van, hogy valószínűleg szinte bárhogyan kommunikálhatna a közösségi médiában. A kérdés az, hogy mi történne, ha hirtelen megjelenne egy-két új versenytárs…
2. Mikor 50 lájk jobb, mint 1000 lájk…
Ha most azt mondanám, hogy a következő Facebook-posztodra organikusan ezer lájk érkezik majd, mit szólnál hozzá?
Feltételezem, hogy örülnél neki. Ki ne örülne ennek manapság?
Hát, például az FC Barcelona, akik 200 ezer lájkot kapnak 15 óra alatt.
A Ryanair posztjain sem ritkák az ezres, sőt tízezres nagyságrendű reakciók.
Csakhogy ezek a számok önmagukban nem mondanak túl sokat.
Ha egy oldalnak több millió követője van, akkor nem meglepő, hogy nagyobb eléréseket produkál, mint egy párezres közösséggel rendelkező márka.
A fő kérdés mindig az, hogy az eredmények hogyan viszonyulnak a követőbázis méretéhez.
Sok vállalkozás azért csalódik a saját közösségimédia-teljesítményében, mert a Ryanairhez vagy más globális márkákhoz hasonlítja magát.
A valóságban azonban 50 lájk egy 1000 követővel rendelkező oldalon sokkal jobb aktivitási arány, mint 1000 lájk egy 5 milliós oldalon.
A közösségimédia-stratégia célja nem az, hogy minél több lájkot gyűjtsünk.
A cél az, hogy üzleti eredményeket érjünk el: ismertséget és bizalmat építsünk, és vásárlókat szerezzünk.
Ha ezt tartjuk szem előtt, akkor sokkal reálisabban tudjuk értékelni a saját eredményeinket.
3. Figyelemre vágysz vagy elköteleződött vásárlókra?
A Ryanair marketingjének egyik legfeltűnőbb eleme a tudatos provokáció. Olyan hangnemet használnak, amely sokszor direkt feszültséget kelt, kifiguráz versenytársakat vagy akár saját ügyfeleket is.
Ez a fajta kommunikáció kétségtelenül figyelemfelkeltő. A közösségi médiában a figyelem értékes valuta, de önmagában nem egyenlő a márkaépítéssel.
Egy kisebb vagy közepes vállalkozás esetében a hosszú távú bizalom sokszor fontosabb, mint az elérés.
Ha egy márka rendszeresen ironikus, csípős vagy határozottan megosztó üzeneteket kommunikál, az rövid távon hozhat interakciót, de hosszabb távon könnyen erodálhatja a bizalmat.
A Ryanair helyzete ebből a szempontból speciális.
Egy olyan piacon működik, ahol az ügyfelek jelentős része árérzékeny, és a döntéseiket gyakran racionális, nem pedig érzelmi alapon hozzák meg. Ebben a környezetben a provokatív hangnem kevésbé kockázatos.
Egy szolgáltató cég, egy B2B vállalkozás vagy egy prémium márka viszont egészen más tészta. A túlzott provokáció ilyen esetekben könnyen visszaüthet: elriaszthatja a potenciális ügyfeleket, és gyengítheti azt a szakmai hitelességet, amit egy márka hosszú idő alatt épít fel.
4. Te beszéled a vásárlóid nyelvét?
A Ryanair közösségimédia-jelenlétének egyik jellemzője, hogy nem rendelkezik külön lokalizált oldalakkal. Ez azt jelenti, hogy kizárólag egy globális fiókot használnak, angol nyelven.
Ez a gyakorlat nem feltétlenül ritka a globális cégeknél, légitársaságoknál. A Ryanairhez hasonlóan például a WizzAirnek sincsen külön magyar közösségimédia-oldala. Így kétségtelenül egyszerűbb a kommunikáció, nem kell ugyanis mindent lefordítani több nyelvre.
Kérdés azonban, hogy nem érné-e meg mégis.
Tapasztalataim alapján a legjobb marketing mindig a helyi közönség nyelvén szól.
Ha pedig nem vagy 15 milliárd eurós bevétellel rendelkező cég, akkor ez hatványozottan igaz. Igyekezz minél jobban megismerni közönségedet, felfedezni érdeklődési köreiket és az általuk preferált hangnemet.
Teljesen máshogy érdemes például kommunikálnia egy laza sportruházati kereskedésnek, mint egy gyógyászati termékeket árusító webshopnak. Nagy különbség lehet abban, hogy mit talál viccesnek vagy érdekesnek a Z-generáció és az idősebb korosztályok.
A jó marketinges észreveszi ezt a különbséget, és ennek megfelelően kommunikál.
Összefoglalás
A Ryanair példája azért félrevezető még sok tapasztalt marketinges számára is, mert könnyű csak a felszínt látni: a sok reakciót és a látványos jelenlétet a közösségi médiában. Innen nézve valóban úgy tűnhet, hogy ez egy követendő stratégia.
A valóság azonban sokkal összetettebb.
A mögöttes üzleti modell, a piaci pozíció, az árérzékeny közönség és a globális ismertség mind olyan tényezők, amelyek nélkül ez a kommunikáció a legtöbb vállalkozásnál egyszerűen nem működne ugyanúgy – sőt, könnyen vissza is üthetne.
Hiszek abban, hogy a jó marketinges nem azzal hitegeti az ügyfeleit, hogy sok pénzt befektetve ők is olyanok lehetnek, mint a Ryanair. Ez egyszerűen hülyeség, és ami még rosszabb: felesleges pénzégetés.
A jó marketinges feltérképezi céged sajátos erősségeit, és annak megfelelően hozza neked az elkötelezett ügyfeleket. Bullshitelés nélkül.
Ha ez a gondolat veled is rezonál, szerintem beszéljünk. Van számodra egy elég jó ajánlatom.
Gyakran ismételt kérdések
Miért ilyen sok a negatív komment a Ryanair posztjai alatt?
Egy nagy elérésű, erősen ismert márkánál természetes, hogy több kritika is megjelenik.
A légiközlekedés ráadásul eleve egy érzékeny terület (késések, poggyászszabályok, árérzékenység), ami növeli a negatív visszajelzések arányát. A Ryanair megosztó posztjai pedig fokozzák a kritikák megjelenésének esélyét.
Válaszol a kommentekre a Ryanair?
A Ryanair általában nem válaszol a kommentekre.
Ez alapvetően nem egy követendő stratégia. Marketingesként azt tanácsolom, hogy a pozitív és a negatív kommentekre egyaránt válaszolj, hiszen így sokkal elkötelezettebb követői bázist építhetsz.
Az ALDI marketingje ilyen szempontból egy olyan példa, amiből sokat lehet tanulni. A német cég közösségi médiásai aktívan kommunikálnak a követőkkel, a negatív kommentekre is reagálva.
Tényleg rossz a Ryanair marketingje?
Nem feltétlenül rossz, inkább csak nagyon speciális környezetre van optimalizálva.
Ami náluk működik, az egy erős globális márka, egy árérzékeny piac és a hasonló alternatívák hiánya. Ez nem egy általánosan másolható modell, főleg nem egy kis- vagy középvállalkozásnak.
Akkor semmit nem érdemes átvenni a Ryanair marketingjéből?
De igen. A vicces, formabontó szöveges vagy rövid videós tartalmak például a te márkádnál is jól tudnak működni – csak kicsit más hangnemben és más célokkal. Ha érdekel hogyan, beszéljünk.
Miért veszélyes lemásolni egy nagy márka kommunikációját?
Mert a nagy márkák sok olyan dolgot megengedhetnek maguknak, amit egy kisebb cég nem. Teljesen más piaci pozíciójuk, erőforrásaik és lehetőségeik vannak, mint egy kisebb vállalkozásnak.
Akkor milyen a jó közösségimédia-stratégia?
Olyan, ami a saját célcsoportodhoz, termékedhez és üzleti céljaidhoz igazodik. Nem feltétlenül a leghangosabb vagy legvirálisabb, hanem az, ami hosszú távon is stabil ügyfélkapcsolatokat épít.
